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本文作者：博研科技高级顾问、互联网营销专家冯英健博士
互联网营销专家冯英健博士：网站优化的思想与方法 赛迪网讯 谢谢大家！
今天可能上午下午有很多服务商跟大家交流一些从服务商角度对互联网营销的看法，我从另外一个角度谈一下我对互联网营销方面的思路，今天讲到这个主题是网站优化的思想与方法，看起来比较闷，但是包括这个话题在内的非常有意思的，能不能给一个机会有问题和大家一起探讨一下，比如哪地方不对可以指出来我这不对。
今天讲的是网站优化的思想与方法，最近大家可能知道网上很多议论谁的网站被GOOGLE删除了，哪个网站被百度怎么样了，这涉及几个概念，可能流行比较多的搜索引擎优化SCU的问题，这目前对SCU的理解比较片面，所以造成了很多误解，所以今天讲网站优化里面也会有一些涉及到SCU的问题。
首先讲为什么做网站优化，因为今天很多服务商讲，无论百度搜索竞价排名也好，他作为服务商最终目的只有一个，向企业用户销售他更多的产品和服务，这样才能获得利润，网络运营商有一个优点价格比较低廉，既然什么都要买而且要花很大的价钱，几千块几万块，那么网络营销这么低价的优势体现不出来了，作为市场人员很关心有没有比较便宜的一些方法能让我的投入不是很大也能取得比较明显的效果，我想这方法是有的，我今天讲网站优化就是其中一个方面，但是这样讲，百度朋友可能会不高兴了，讲网站优化意思不要买百度竞价广告了，不是这样，只是讲网络营销方法多层面的，作为企业用户用户网络营销发展到一定程度，有些方面需要自己操作，而且明白这样做效果会更好，今天谈网站优化主要目的就是提供另外一种原则思考，为什么做网站优化，我们可能看到一些网站，今天上午服务商讲的，看到首页是FLASH，要找菜单找不到，找需要的产品还是找不到，这样网站不管领导人都喜欢，用户不喜欢，搜索引擎不喜欢对网站的推广没有意义的，所以从我个人的角度来说，一向不主张网站美观第一位的，雅虎中国最近这一两年有很大的改变，刚进入中国几年从来就那么一个面孔，没有人说雅虎中国的网站漂亮，但没有人说它用起来不方便，这也说明用户的感受是最高目标，所以网站的优化目的首要为用户获取网站的信息和服务，同时为网站有效推广提供有效支持，并不是仅仅针对搜索引擎优化这一项，简单来说，对网站的结构、内容、资源等方面合理组织和合理利用，让用户通过网站可以更合理获取信息，只有用户提供了信息和服务你才能达到营销的目的，否则这么一个网站是没有意义的。
所以说对于网站优化的问题也可以理解为网络营销导向网页设计的问题，这个概念在去年出版一本旺销营销与实践的书里提出来的，所谓网络营销导向就是说在基本思想上表现为企业网站和一般的娱乐网站目的不同，表现方式也不一样的，在网站功能不仅要从技术上实现这些功能，还要具备网络营销功能，在结构和内容方面除了适合搜索引擎检索，更重要便于用户获取信息和服务，如果仅仅从搜索引擎考虑，用户不能获取信息和服务，这样是没有用的。
我可以讲一个真实的例子，最近一个上海的公司打电话给我说他网站有一些问题，给GOOGLE网站删除了，找了一个服务商，生成最早提供搜索引擎的服务公司，就采取作弊的手段关键词排名第一，保持不到一个月整个网站删除了，我说有没有办法，我说你不止是GOOGLE排名的问题，是整个网站优化的问题，说那帮我做吧，我说我不做这业务，只是给你提供一个建议，我作为纯第三方的角度提供一些建议你自己参考最好你们自己操作，我们就在一起聊，到最后他又跟我讲，我用投资这个词你做GOOGLE排名第一怎么样，我说讲这么长时间，你又把我跟你讲的网站优化，理解为GOOGLE排名第一的问题，这思路是不正确的，搜索引擎排名第一固然对推广有作用，但不是最重要的，我们后面对这个问题有一些讨论。根据我自己总结的网站优化实际上并不仅仅是通过一些手段对搜索引擎优化达到排名最好的效果，而是包括三个层面。最重要的层面是对用户的优化。第二个对包括搜索引擎在内的网络环境优化，还有网站运营维护的优化。这是我对网站优化的理解。 网站对于用户优化的含义，通过网站可以获取有效的信息服务，通过对网站结构导航查询信息层次等方面的合理设计做到这一点，还有网站的信息和服务要满足用户的期望。
我刚才讲看到一些服务商的网站往往是这样想查找一个信息非常不容易，当时在一个网站购买了手机之后，希望从上面找到一些本地服务商的信息我经过八次点击之后总算找到这么一个产品，找详细信息的时候没有了，这样的网站对用户提供的信息是不完整的，尤其是产品和公司方面的信息是不完整的，这种情况之下，他的网站对用户不优化的。 对于网络环境优化的含义，一个是搜索引擎优化，便于搜索引擎检索网页，检索网页摘要信息和用户关键词的相关性，以及排名的优势，还有对合作伙伴的优化，网站有一个推广方式叫网站链接，很多没有这个设置，也有设置不合理，将来推广中造成很大的被动。 对于运营维护的优化就比较容易理解，便于网站的维护更新，便于结构扩展，便于合理利用资源，便于以后网站进一步发展，不影响正常的运转，这就是对运营维护的优化，这是对网站优化的三层含义。 网站优化与搜索引擎优化并不完全一回事，但也不是矛盾的，网站优化和搜索引擎优化目标是一致的，都是为用户带来方便和价值，搜索引擎优化是网站优化组成部分，但是搜索引擎优化不等于网站优化，尤其搜索引擎优化不等于搜索引擎排名，如果把这两者关系弄不清楚很可能你的排名上去了，最后整个网站在搜索引擎的地位失去了，我听说百度一个部门专门审网站的，如果认为你网站某些方面不符合百度的原则，有作弊行为或者信息方面有什么问题，专门删除这些信息的，所以后面会强调对于搜索引擎优化一定不能是针对搜索引擎本身，包括搜索引擎本身在内和网站目标一样，都是为用户提供最大的价值这就是最高目标。
网站优化的主要内容我这里可能还是以搜索引擎为例，因为搜索引擎是目前关注程度最高的，现在搜索引擎优化的相关文章也相当多，什么叫搜索引擎优化呢？我们看什么叫不优化，不优化就是对搜索引擎不友好，第一个由于网站设计本身的问题不能被搜索引擎检索，或者网站虽然检索了，但收录的网站数量很高，但反馈的信息对用户没有吸引力甚至低质量的。在我来之前我在博客中国写过一篇文章，说一个阿里巴巴等于260个B2B网站，这不是对阿里巴巴宣传也不是为了什么？这标题比较引人注意的，在标题背后其实我想说的问题是阿里巴巴网站优化的情况，我来北京之前有一个个人做得很好，说你这是谬论，我的网站被GOOGLE收录了将近90万个网页，但是里面90％是低质量的，虽然收录的，但是通过收录的信息检索不可能到达他网站的，也不可能发现用户发布的信息，我其实看到这个问题了，但是很多人只关心表面数字的问题，没有看到数字背后实质的问题。不友好的具体特征我们都可以看到图片、FLASH等形式没有可以检索的文本信息，网页没有标题，标题中没有包含有效的关键词，任何一种问题比较突出都会造成一个结果，影响网站整体的表现，现在企业认识到搜索引擎优化的重要，我们公司一个同事写过一个搜索引擎知识完全免费下载的，很多人一定要让我们帮他做，一再说不做这个业务，只传授这个知识，让更多企业了解搜索引擎的知识，用更多方法为自己网站提供优化方面的工作。所以从这现象可以看出来很多企业对这个非常重要。这也是网络营销到一定阶段时候的一个表现，如果2000年年前后哪有网站考虑这问题，现在情况大不一样了，如果仅仅用什么推广，谁都知道用搜索引擎用电子邮件嘛，仅仅知道是不够的，而且要知道如何运用这工具用专业的手段去推广。
刚才讲对网站优化目标的典型错误，这里面有很多错误，很多人谈到问题，通过关键词检索让我的网站在GOOGLE检索中排名靠前这就优化了，这是不对的，即使我们针对搜索引擎优化本身而言，把目标设定为网站首页在搜索引擎以及GOOGLE排名靠前是不完整的，首先搜索引擎不止一个，第二即使网站首页做得再好，并不能保证为你网站带来足够的访问量，因为用户的检索行为非常分散的，不因为有限的几个关键词，尤其不仅用几个热门关键词检索，在我来北京之后，一个做鲜花网站的朋友跟我谈的时候，很困惑，现在做鲜花网站很多，都知道用搜索引擎推广，在百度点击一次鲜花两块钱还不到第一页，我说你不需要这么苦恼，你甚至不需要用一个关键词在网络排第一，你要让网站总体表现好，让用户多种方式发现你网站，这才是你的目的。讲过之后他有一些明白了，说以前在百度做广告花了多少多少钱，但是效果不见得很理想，因为不是最高的价格，他的排名不是很靠前，所以效果不是很好，讲之后他就明白应该从多个角度考虑，不仅仅针对一两个关键词，任何一个网页只要被搜索引擎检索，都有可能被用户发现，但是往往一些网站做这些工作的时候，把注意力集中在首页，集中在有限的关键词，实际上效果不是最好的。另外设定的关键词检索排名靠前这是搜索引擎目标优化的一部分但是不完整的，还有能不能把网站PR值做起来，我说这PR值不是你想做就做起来的，PR值什么意义？还有为了获得网站访问量，不仅仅为了获得访问量要获得有效用户，让来访的用户转化为用户。 为了说明这个问题要对搜索引擎检索过程和方式简单介绍一下，这是把搜索引擎优化目标简单总结一下，根据搜索引擎营销目标层次性原理，作为搜索引擎营销的一种方式，搜索引擎优化的目的在于，让网站尽可能多的网页被搜索引擎收录，在用户检索时这些网页排名靠前，检索的摘要信息对用户具有价值，在此基础上吸引用户到网站获得进一步信息，以实现网站推广的基本目的。
现在看一看通过搜索引擎检索信息的过程，可以对搜索引擎层次原理有一个更好的了解，首先有一个网站，构造互联网营销信息源的问题，还有被搜索引擎收录，被用户检索的时候才可能出现和用户间相关词有关的网页，用户还要对网页进行判断，认为有价值有吸引力的才会检索结果，才能获取进一步的信息。用图示就是这么六个步骤，所以说对搜索引擎优化的问题，现在大部分仅仅集中在第一个层面和第二个层面上对其他层面关注不够，现在找一个网络营销服务商，如果说是做GOOGLE排名的，或者搜索引擎优化的，根据我的了解大部分都是以GOOGLE为目标，因为某些关键词检索把排名做上去任务就完成了，用户一般就是做一个关键词就好了，实际上这理解是比较片面的。 这是我讲搜索引擎营销目标层次的原理，第一个层次被主要搜索引擎分类目录收录，另外还要有好的排名，第三个层次提高对检索结果的点击率，最高层次是将浏览者转化为顾客，如果仅仅收录了，但是对用户没有价值，这样的搜索引擎也是没有意义的。或者仅仅获得某几个网页的排名，但是对用户发现你的机会仍然比较有限的。到第一个层次存在层，第二个表现层，第三个关注层，最早层次是转化层。 了解搜索引擎营销的层次之后如何实现搜索引擎营销的任务就很清楚了，这个任务对我们市场人员来说就是我们工作，我们如果说有一项任务针对网站的优化和搜索引擎的推广，这种基于自然的推广你的工作就是针对这四个层次所做的五项工作，首先构造适合于搜索引擎检索的信息员，然后创造网站和网页被搜索引擎收录的机会，以搜索结果中的检索信息获得用户的关注，最后还要为用户来到网站之后获取信息提供方便，这样才能为用户的购买决策和其他的决策提供支持，这样一个搜索引擎影响过程对于企业是一个完整过程。
现在在网站优化方法方面也有很多的误解，有的说GOOGLE排名是根据链接数量，或者在网页中增加META中增加尽可能多的关键词，这些都是不正确的，而且很可能被搜索引擎视为垃圾信息，我最近在一些B2B网站进行调查的时候发现，其中有几个网站，他首页用户看到信息很有限，但是代码里面有非常非常多的关键词罗列，这种网站有些网站已经被GOOGLE删除了，还有一些网站迟早也是会删除的，这是最典型的搜索引擎垃圾信息的表现。除了堆积关键词伪装的网页或者欺骗性网页，或者复制性的网站。以及动态网页的问题都可能影响搜索引擎优化的问题。因为今天时间不是很多，我对搜索引擎优化大概讲一些重要的要点。
最后总结一下搜索引擎的思想，是基于网站文字信息的推广，就是说你网站没有文字信息，或者文字信息量小，不含有有效的关键词，根本谈不上搜索引擎营销。所以从这个观点出发推出一个网站内容策略与网站推广策略密不可分的。大量的图片大量的FLASH没有用户和搜索引擎可以识别的信息这对搜索引擎非常不利的。 对搜索引擎优化的基本步骤，首先对网站优化状况诊断。然后对网站核心关键词根据网站经营状况根据行业特征根据同行网站的情况分析网站的核心关键词，对竞争环境进行分析，做优化因为同类网站太多了，几年之前总共只有5个你不要优化也是排名第一页，现在为了脱颖而出不得不比竞争者做更多的工作。很多的服务商往往接到一个订单就是针对一个关键词，利用一个晚上所谓的技术性工作，堆砌一些关键词就做好了，这种效果肯定不会长久的，也不是常规的手段，还有很重要的一点涉及网站栏目结构和内容发布的优化，以及网站内容策略，这是搜索引擎推广的基础，这一点过去很少认识到，因为对搜索引擎推广重视之后，包括企业网站的内容策略都需要认识进一步提高，才可能实现搜索引擎的推广，以及一些相关网站链接，不是链接越多网站越好，如果链接大量不相关的网站，反而对你搜索排名有很大的影响，所以相关高质量的而且内容潜在用户相关的，首先对于用户来说是提供了一种获取信息的渠道，同一个网站连接了相关的内容，比如一个新闻链接相关新闻之后对用户有价值的，这样对你也是有价值的，可以说目前网站优化很多认识还处于初级阶段，大概一年左右的时间提得比较多一些，目前无论从方法或者是其他方面都不是很完善。 刚才说那么多听起来很复杂，其实网站优化非常简单，没有任何神秘的地方，只是站在用户的角度去考虑，让网站的结构，网站的内容网站关键词的设计更加合理，让用户获取信息更加方便完善，如果做到这一点网站已经优化了，我这里列了一些内容就不一一介绍了。
我再讲一下网站优化设计的原则，刚才一再强调网站优化不等于搜索引擎优化，搜索引擎优化不等于仅仅针对搜索引擎的排名，而是最重要是针对用户的导向，网站优化没有多么复杂的地方，对网站基本要素的优化是网站优化的基础。如果做到合理设计和资源合理利用，至少达到80％搜索优化的水平了。我对网站优化讲的就是这么多，大家有兴趣的可以对某一个问题有一些交流。 提问：刚才您提到一个PR值的问题，我想问一下PR值从4到7甚至7以上的过程有没有一个很好的办法。 回答：提高PR值并不是想提高就能提高的，我们看到搜狐、新浪、阿里巴巴PR值都是7，PR值首先GOOGLE对PR值定义有一个过程，从你升级又有一个过程，一般来说是需要一个比较长的时间来升级，所谓的方法，除了作弊手段之外，正路上只有一个方法，你做网站的内容，对你网站的结构进行优化设计，对网站的内容不断更新，而且用户量比较大，PR值是网站搜索引擎优化的自然表现不能说明什么问题。但是现在PR值成为企业网站形象的一部分，比如新浪网如果PR值是3就有无数人笑话他，他可能没有为PR值做工作，但是他PR值已经是7了。 提问：您认为高质量的链接重要还是访问量重要一些。 回答：根据我的理解网站内容最重要，有内容还担心没有人连接你吗？如果没有内容找一万个网站链接有人愿意跟你链接吗？我想包括搜索引擎优化也好PR值优化也好是一个踏踏实实的工作，我相信GOOGLE在技术上很公平的评价，现在有一些网站PR值10这纯粹作弊做上来的。说普通的情况还是踏踏实实做网站的内容。
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